Studie: Produktevaluation im Internet

Mit Hilfe der Online-Untersuchung sollte die kognitiven und kommunikativen Grundlage von Reihenfolgeeffekten in persuasiven Kommunikationen überprüft werden.

In vielen Forschungsarbeiten konnte gezeigt werden, dass die Reihenfolge, in der Informationen innerhalb einer Botschaft präsentiert werden einen deutlichen Einfluss auf die Urteile und die Handlungen der Empfänger haben. Bisher wurden jedoch überwiegend kognitive Ursachen für das Entstehen von Reihenfolgeeffekten verantwortlich gemacht. Im Rahmen seiner Dissertation verknüpfte Eric R. Igou (2001) die kognitiven Erklärungen mit kommunikativen Annahmen und ging der Frage nach, ob Reihenfolgeeffekte in einseitigen- und zweiseitigen persuasiven Kommunikationen darüber erklärt werden können, dass in Kommunikationen spezielle Regeln oder Heuristiken genutzt werden, die den Informationsaustausch zwischen den Beteiligten steuern. Der Autor konnte zeigen, dass die wahrgenommene Wichtigkeit von Informationen in persuasiven Kommunikationen durch die Reihenfolge beeinflusst wird, in der sie dem Empfänger präsentiert wird. Es konnte jedoch nicht aufgeklärt werden, ob die über die Reihenfolge vermittelte Wichtigkeit zu einem Gewichtungsprozess führt, oder ob durch die Fokussierung bestimmte Botschaftsinhalte stärker elaboriert werden.

In der Online-Untersuchung wurde versucht, die von Igou in Experiment 1 und 2 vorgefundenen Reihenfolgeeffekte zu replizieren. Zusätzlich wurde die Frage aufgegriffen, ob es im Rahmen von persuasiven Kommunikationen zur Fokussierung auf bestimmte Argumente kommt, oder ob die Argumente unterschiedlich gewichtet werden. Wenn Argumente unterschiedlich aufmerksam betrachtet werden, dann sollte daraus folgen, dass die präsentierten Argumente in Relation zu deren wahrgenommener Wichtigkeit unterschiedlich lange betrachtet werden und intensiver elaboriert werden. Durch die intensivere Elaboration der im Fokus stehenden Informationen, haben diese Botschaftsinhalte einen größeren Einfluss auf das spätere Urteil und das Handeln als Informationen die sich außerhalb des Fokus befinden.

Außerdem wurde der Frage nachgegangen, ob die kommunikativen Regeln stärker genutzt werden, wenn die Rezipienten der Botschaft störenden Umwelteinflüssen ausgesetzt sind. Da die kommunikativen Regeln als Heuristiken (Tversky & Kahneman, 1983) oder Energy Saving Devices (Macrae, Milne & Bodenhausen, 1994) verstanden werden können und sie somit den Gebrauch kognitiver Ressourcen vermindern, wird angenommen, dass die Regeln im Kontext von störenden Umwelteinflüssen stärker genutzt werden, um die knappen kognitiven Ressourcen zu schonen. Aus diesem verstärkten Rückgriff auf kommunikative Regeln sollten stärker ausgeprägte Reihenfolgeeffekte resultieren.

Die Ergebnisse dieser Online-Untersuchung konnten nur zum Teil die Hypothesen bestätigen.

‹bersicht der Versuchspersonen die an Experiment 1 und 2 teilgenommen haben:

zur abgeschlossenen Online-Untersuchung


Kontakt: Eric R. Igou , Michael See